行業動態

85度C、喜來公社征服上海人脾胃
發布時間:2010-12-17 14:41:29       瀏覽次數:391

誰說競爭激烈的上海沒有空間了?85用不到二年的時間,成為上海面包店的流行新指標,雖然高租金、高薪資的策略讓競爭同業氣得跳腳,但卻引發市場跟風,連年逾五十的溫介清都挾著康師傅經驗,自創喜來公社想爭食面包市場大餅,他們是怎么在一級戰區掙出一片天的?

走進85℃位于上海茂名北路上的第一家店,[奶油酥餅]四個大字映入眼瞼,一時讓人感覺時空錯亂,這是現在上海最紅火的面包咖啡店,現烤面包的香氣四益,帶給上海消費者全新感受,也帶來令同業咋舌的高業績;而奶油酥餅旁一行小字[臺灣特產],正恰如其分地凸顯出85℃最大特色,從商品結構到經營模式,都是[臺味十足]

85℃一開幕就造成話題,三個月開始賺錢,幕后推手正是美食達人公司董事長吳政學。這個名字看起來陌生,但他做過的品牌卻個個響叮當,從休閑小站、五十元熱到家PIZZA,到一站成名的85℃,上海爆紅后引發創投追捧,日前匯豐私募基金才以七億元,取得85℃母公司Gourmet Master控股公司7%股權。

在此同時,一樣具備臺資色彩的喜來公社,透過復制成功模式,再從中尋找差異化,也受到創投的青睞,這股接二連三的跟進風潮,更讓人好奇85℃成功的秘訣到底為何?

現做、平價、三角窗開店

[85℃提供一個穿著拖鞋、背心,也能輕松吃蛋糕、喝咖啡的地方。]臺灣某大型餐飲業者形容,以前喝下午茶要到咖啡廳,是奢侈的生活方式,但現在85℃就開在樓下,提供大家付得起的平價咖啡和蛋糕,大幅拉近與市井小民間的距離,成為民眾生活的一部分,這是85℃最具價值之處。從休閑小站就跟著吳政學一起打拼的85℃副總經理王建堯分析, 85℃一手抓住咖啡趨勢,一手將過去高價商品----蛋糕,利用中央工廠大量制作壓低價格,配合三角窗店面提高能見度,在市場上一炮而紅。

兩年前, 85℃帶著[現做、平價、三角窗開店]三大核心策略到上海,商品主力從蛋糕變成面包,店內陳列過半數的臺式面包,上海民眾認定[85℃是便宜好吃的臺灣面包店];即使是不算熱鬧的茂名北路店,整個下午人潮幾乎沒停過,更不要說位于精華區南京東路、梧江路步行街內的門市,得花很大的力氣才能擠得進去。

面對上海租金高, 85℃在部分門市減少座位區,反面形成一股外帶、外送的風潮,[用小坪效創造高營業額],激勵85℃更勇于在黃金地段開店,敢開雙倍高價搶店面、敢花大錢挖角面包師傅,讓同業恨得牙癢癢,直問[85℃這樣破壞行情,真的有賺頭嗎?]

現金多,砸錢找店挖人

到底有沒有賺?關鍵就在營業額。王建堯說, 85℃平均客單價約十五元人民幣,單店月營收超過一百萬元人民幣,足足是一般面包店的三、四倍以上,能控制租金在整體營收占比約10%,跌破所有同業眼鏡;至于到底賺了多少?85℃不愿公開數字,但卻能由吳政學過去的操作邏輯窺知一二。

過去吳政學經營連鎖餐飲品牌,為在最短的時間內募集更多資金,有一致的加盟策略----只要操作模式確定,立刻開放加盟。從休閑小站、熱到家PIZZA到臺灣早期85℃皆是如此,加盟速度又快又急,高峰時休閑小站一天就開一家店;早期臺灣85℃希望以面包為主、蛋糕為輔,卻因為面包師傅培養較慢, 85℃暫舍面包走向咖啡與蛋糕復合店,也是為了方便加盟作業。

現在85℃到上海開店,以面包為主,蛋糕、飲料為輔,培養面包師傅的速度還是趕不上展店數字,但即便如此, 85℃預計年底可達到九十一店,明年要開九十一店,全部是直營店,沒有開放加盟的計劃;一位熟悉吳政學的業者就說:[85℃擁有可觀的現金流,其實很賺,目前沒有資金需求的壓力。]

吳政學曾私下表示,[之前做過這么多品牌,也沒想到85℃會這么紅。]現在他站穩腳步,85℃長遠發展奠基,大手筆在上海、杭州設立中央工廠,并導入ERP系統進行管理,首創以商品名稱下單,[一百顆波羅]來取代[一袋面粉、十公斤奶油、五公斤鹽]的方式,降低原料損耗;王建堯說:[我們有品牌與商品開發優勢,面包師傅也透過學校合作解決,但不可否認的,在快速展店的同時,管理問題也開始浮現。]

今年85℃開始把觸角伸向北京、深圳,找來原肯德基地區總經理任營運副總,希望能解決管理問題;85℃自許要[打造華人烘焙的第一品牌],繼在上海打造出最紅火的面包店后,正面臨內部調整與外部同業快速追趕的壓力,吳政學是否能延續熱潮,全市場都在看。

喜來公社由康師傅團隊背水一戰

在上海面包市場另一個備受關注的喜來公社,成立約一年半,創辨人溫介清在連鎖餐飲業雖是新面孔,但其實他在中國食品業已有十余年資歷,從統一、雀巢、康師傅到福建當地的惠爾康等,甚至還以臺灣人之姿,出任中國國企武漢揚子江公司(養牛事業)的總經理,重建了硬體、還把因勞資糾紛整天尋思與公司對峙抗議的員工,全部給搞定。在溫介清的職涯中,至今還沒有[不可能的任務]

但隨著邁入[知天命]的年紀,為了不讓人生有遺憾,07年底,溫介清興起了創業的念頭,喜來公社正式成立,也開啟了溫介清的新挑戰。

084月第一個喜來門市成立后的10個月,溫介清卻吃足了苦頭。烘焙師傅培育不及,溫介清就飛回高雄餐飲學校尋找協助,要拿到最好的原料,就從咖啡豆貿易商重金挖角采購主管:要價格功能比最高的資訊工具方便管理,就在內部自支開發POS等電腦系統:今年農歷假期當臺干紛紛回臺團圓,溫介清一個人在店里從早坐到晚,觀察實際的消費模式,許多細節不斷修正調整,終于[悟出]得以大量復制的標準流程。

就這樣,今年7月底喜來的門市不過9,九月底就倍增到20家、年底更將增為80,這個數字與頭號競爭對手85℃的九十一家雖仍有一段差距,[但明年鹿死誰手還在未定之天!]溫介清神秘地笑說。過去的他對選店面一竅不通,這段時間[]下來,[我只要在店門口站兩小時、看人流,就知道這個地點能不能用了,目前為止還不曾誤判過]

喜來的模式看似與85℃差異不大,因此極力在銷售品項、用料、面種運送方式、生產流程、銷售等細節進行差異化,溫介清每天巡店,集第一手市場動態,展現出高度操作彈性。

例如,臺商商面包店最擅于操作秋節送禮市場,如何在想的是如何中秋節賣得更多,但溫介清思考的,是如何讓禮盒商品在平常日也能熱賣;以鳳梨酥為例,溫介清打散禮盒包裝的形式,省去包材成本后的銷售單價從11元人民幣降成8元。過去禮盒裝的鳳梨酥無人問津,散賣后卻立刻登上喜來前十大銷售排行榜。

然而,現場烘焙的新模式在上海暴紅后,溫介清已可預見樓下的激烈競爭。所幸中國人特別重視過生日,蛋糕也成人當然主角,算算每年中國光是生日蛋糕的市場規模就高達250億人民幣(方便面年產值約300億人民幣),[這么大的市場,不可能單一]品牌全吃,我認為一番洗牌后,會有四至五個品牌并存。

敏銳觀察帶出新商機

喜來單店投入100萬人民幣,每天可創造約24萬人民幣的營收,610個月內便可回本,也讓現在的每股價值比創立時翻漲了10倍以上,成了天天都有人捧著錢想投資的標的,人才募集也因為陸續與蘇州、上海等學校建教合作,不再困窘。但畢竟是看過食品業大風大浪,溫介清知道喜來還在正要站穩腳步的階段,[現在的重點是一邊快速展店,一邊用口味養成消費者的[慣性],讓喜來成為日常生活的不可或缺。]

溫介清雖兼稱自己是[公司里最沒用的人],但他卻是創投投資的關鍵,今年入股的宏基集團旗下智基創投是一例,上海A股磁磚公司斯米克董事長李慈雄更是如此。在溫介清創業之初、連營運模式都還未確定時,李慈雄就毅然決定投資,看上的不光是溫介清在中國食品業的多年經驗,還有溫把所有家當全投入創業、名下房子全拿去抵押的決心;公司設立近兩年來,溫介清直到今年7月實在不堪房貸壓力,才開始支領薪水。

或許也因為喜來的規模尚小,溫介清仿效徽軟創辨人比爾蓋茨,時時以[距離倒閉只剩下6(微軟是6個月)]來警惕自己,上緊的發條似乎永遠走不到盡頭。看到老板沒有下班時間、沒有周末,同樣也掏錢入股喜來的團隊士氣自然高昂起來,未來遠大的事業版圖與對能力的再肯定,成了他們最強的成就動機,或者也將是最大的競爭優勢

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