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三家老品牌靠創意站穩市場
發布時間:2010-12-17 14:40:29       瀏覽次數:370

克莉絲汀、一茶一坐、鮮芋仙   枝繁葉茂

三家老品牌靠創意站穩市場

連鎖餐飲業的誘人商機,引無數英雄競折腰;然而,人總是喜新厭舊,當餐飲業態如雨后春筍推陳出新,品牌更迭的速度也隨之加快;盟主,不會永遠。已雄踞一方的如何持盈保泰,如何不被后浪沖擊,就看各家巧妙嘍!

提到連鎖餐飲業,你聯想到什么?每日進帳的現金流?品牌優勢?或是有無限發揮空間的通路利基?這些當然都是連鎖餐飲業光鮮為亮麗的一面:但別忘了,這一行要比展店速度,更要比創意,位子才能坐得穩!克莉絲汀、一茶一坐、甚至是以休閑小站起家的鮮芋仙,都各有生存之道。

克莉絲汀藉并購跨新區穩居龍頭

85℃在上海刮起現烤面包旋風后,外界都在看市場龍頭克莉絲汀董事長羅田安會如何反應。在上海金沙江路上、歐式風格的集團總部里,羅田安氣定神閑地說:[我一點也不擔心,克莉絲汀已經進入另一個階段。]

克莉絲汀今年展店動作積極,先是與上海地鐵簽訂備忘錄,明年五月前一口氣要在二百個地鐵站開店,后又宣布并購丹比在杭州與寧波的五十三個據點,還虎視眈眈地要以相同模式進軍重慶與北京市場,預計2012年全中國可達1500直營店,穩居烘焙業龍頭。

面對85℃來勢兇兇,克莉絲汀藉由八座中央工廠掌握面包品質,一方面增設現烤區迎合需求,同時也以[人氣商品]創造差異化;以全新推出的[莉絲卷]為例,外觀和一般瑞士卷無異,價格卻是二倍高,因為這可是羅田安以500萬美元從日本買回的胚芽乳原料專利技術,綿密細致的口感商品。從店數到商品力,克莉絲汀正積極建立競爭門檻。

但平時的克莉絲汀店里卻有點冷清,因為它雖是面包店,卻有高達五成的業績來自于[賣禮券]。羅田安說:[克莉絲汀不僅貨通天下,更是匯通天下],后者指的就是送禮市場。光是去年中秋節就賣了200萬盒,創造5億人民幣業績,幾占年營收3成。克莉絲汀尤其擅長公家機關市場,幾乎包辨公務人員送禮。

羅田安為營造[送克莉絲汀禮券,很有面子]的氣氛,因此門市裝潢一定要氣派、富麗堂皇。為方便兌換,因此克莉絲汀的據點不是地鐵出口就是三角窗;當然,商品包裝需精美、品質得穩定,這就依賴中央工廠統籌動作,禮品市場幾乎主導克莉絲汀的經營動作模式。

一位臺商食品業者觀察,[對大陸民眾來說,克莉絲汀比較像是月餅店或禮品店,而不只是面包店。]若以內部評估今年營收20億元人民幣、近千店規模來計算,即使扣除新開店,平均單店營收仍不高,再加上秋季銷售占比過高,都是克莉絲汀發展上的隱尤。

但羅田安認為,禮品定位可以提高克莉絲汀的知名度,配合商品的不斷開發,隨著禮券的銷售擴大,也將帶動零售規模的成長。克莉絲汀也正致力于建立安心供應鏈與深耕文化等工作,堅信[只要能讓民眾感到信任,永遠不怕沒有消費者。]

一茶一坐  瞄準高薪女客刮排隊旋風

上海堪稱是餐飲業一級戰區,業態最新、人流最充沛、競爭也最激烈。02年從臺灣進軍上海的一茶一坐餐廳,強調時尚現代風潮,明確鎖定22-38歲、月收入3-5000元人民幣的女性與其友人,平均客單價60元人民幣.標榜氣氛輕松如[大家的客廳],初期就刮起排隊旋風,直至今日,更是許多新聞開張物業必邀請進駐的品牌。

一茶一坐總裁陳定宗為凸顯競爭力,草創之初就設立中央廚房,負責耗時費工的前置作業,到了分店只需簡單處理即可上桌,[很多中餐廳難以擴張,都卡在沒有足夠的廚師,我們把餐點標準化后就簡單化了,不必真正的大廚就可處理,]陳定宗說。今年81日起,在中國74家一茶一坐完成點餐后,服務生還會送上沙漏計時器,[保證餐點15分鐘內送達,也增加等餐時的樂趣],這些創意都讓陳定宗好生得意。

在上海發跡早,讓一茶一坐于06年便獲得國際法人注資,旺旺董事長蔡衍明也是創始股東,去年OAK又投資2300萬美元。但單店日來客數少者300400,多者千余人的一茶一坐,成立到去年卻持續虧損;陳定宗解釋,其實店面均已獲利,但因為總部希望到美國NASDAQ掛牌,為求市值最佳化,將可能的虧損都集中在掛牌申請前全數攤提,不過他保證[今年起我們會一直獲利下去]

一茶一坐現于16個城市擁有74家店,明年將增為100,集中在一線城市商務大樓展店。陳定宗說,金融海嘯打亂擴張速度,[今年本想新開25,已修正為8],手上現金也足以因應擴增到100店所需,[在那之前不會再募資了。]不過原本一一年在美國掛牌的計劃也被金融海嘯打亂,[現在沒有時間表,一切等據點達百店、年凈利2000萬美元后再說。]

雖然陳定宗引用市調公司Geopro報告指出,一茶一坐在中國至少有300店的成長空間,光是上海就有60(目前實際為32);但他也不免嘆道,上海一級商圈均已進駐,因此展店重點將轉為杭州、北京、武漢等地,[每到一個新城市,就是一場新戰役,平均單店投資300萬人民幣,2-3年回本],陳定宗說,[投資大項攤提進入尾聲,未來會愈走愈順。]

鮮芋仙   設中央工廠挺進上海退敵

說起連鎖餐飲品牌老化的問題,擁有17年經驗的休閑國聯董事長付信欽最知道。92年成立的休閑小站,目前以新竹為界拆成兩家公司分營;加上對消費者已無新鮮感,如今在臺灣成長幾近停滯。

06年底,付信欽迎合市場喜新厭舊的特性,先與親生大哥、大姐合作推出全新的[鮮芋仙]品牌、不再主打休閑小站。強調商品手工制作與高格調裝潢的鮮芋仙,不僅如愿造成轟動,今年又投資2億余元設立中央工廠,拉高進入門檻,[好幾個有意跨入甜品的業者都因而打了退堂鼓],付信欽說。

原本計劃成立四年內、展店250家的鮮芋仙,眼見今年經濟情勢不變,已將年底目標修正為160.付信欽說,[這時候正可以檢視店面,依照外賣與坐下來吃等指標,從地點、裝潢到面積等全數修改,提高開店存活率。]鮮芋仙還計劃年底在上海設立1-2個直營店試水溫,并以澳洲為開放海外加盟首站,用新市場彌補臺灣的拓點不易。

盡管如此,目前仍有數十名鮮芋仙加盟主出面抗議公司的營運模式讓他們獲利不易;在那之前,一茶一坐加盟主也在上海有類似舉動,現已進入司法程序。對付信欽來說,棘手的還有因競爭者輩出、面面轉型的休閑小站(海外名EasyWay)QK咖啡,06年新竹以北還有近百家休閑小站,如今只剩下33家。付信欽因而在近期推出這兩個品牌的[二代店],從銷售品項、企業識別系統到招牌全數調整,在臺北五股試營運反應不錯,正逐步推廣。

相較之下,EasyWay以澳洲為主的海外據點約500,年底前還會再增20-30個。[澳洲團隊很靈活,好比主動找上電影院合作,對開店地點的嗅覺很強,我想是因為他們企圖很強吧!]付信欽說,休閑體系曾打造出許多千萬富翁,希望延續這個奇跡

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